En model der bruges til at analysere en virksomheds produktportefølje, som også bruges, når man skal beskrive eller belyse virksomhedens interne situation.
Modellen er bygget op via et koordinatsystem. X-aksen er den relative markedsandel, og y-aksen er markedsvæksten på det bestemte marked. Opdelingen i koordinatsystemet varierer fra virksomhed til virksomhed.
Modellen bruges til at undersøge virksomhedens interne situation, som ofte vil udvikle sig til en SWOT-analyse. Man kigger på de enkelte produktgrupper, som virksomheden udbyder.
I modellen er der fire områder, som virksomhedens enkelte produktgruppe kan placeres i:
I spørgsmålstegnet har man en meget lille markedsandel i forhold til den største konkurrent.
I stjernen har man en relativt stor markedsandel i forhold til konkurrenter, og der er generelt meget høj markedsvækst.
I malkekoen har man en relativ markedsandel i forhold til den største konkurrent enten på samme størrelse eller op til 10 gange større, og man har kun en markedsvækst på under 10%.
I hunden har man hverken en høj relativ markedsandel eller høj markedsvækst på det givne marked.