Analyser & meninger

Sådan bekæmper Under Armour sine konkurrenter

At bryde ind i en industri med store spillere er aldrig nemt, og for Under Armour (NYSE:UA) var udfordringen om at opbygge deres tøjforretning op specielt hård på grund af det konkurrencemæssige pres, der lå fra årtier gamle rivaler.

Til trods for det har Under Amour vist sig som en stærk konkurrent. De har skabt vækst med stor hast og trådt ind i områder, som andre ikke troede ville kunne lade sig gøre.

På grund af Under Armours overraskende resultater, er der mange investorer, som gerne vil vide mere om, hvordan virksomheden har formået at skabe sådan en god historie i atletisk beklædning – og om de kan holde sig i overhalingsbanen. Lad os tage et nærmere kig på, hvordan Under Armour har opbygget sin imponerende position, og hvad der ligger forud for virksomheden.

Invested.dk giver adgang til masser af gratis LIVE webinarer om investering Skriv dig op

Sats på den lille

En af de mest betagende historier om enhver atlet, er idéen af en ukendt spiller, der kommer fra ingenting til at blive en stjernespiller. Under Armours tilgang har i en nøddeskal været indbegrebet af samme koncept, og du kan se tegn på dette i alt, virksomheden gør og laver.

Under Armour har brugt en kalkuleret og velovervejet strategi i at positionere sig selv som en stor spiller i atletisk beklædning. Fra begyndelsen har de angrebet bestemte segmenter, hvilket har fået deres konkurrenter til at lege fangeleg. En af de første succeser var i sportstøj med kompressionspasform, hvilket revolutionerede sportstøjsindustrien, ikke bare for professionelle atleter med også for det bredere publikum. I fodtøjsarenaen har Under Armour haft en ekstremt fokuseret indtræden med speciale i atletiske knopper i stedet for at tage af den kombinerede effekt af konkurrenterne og deres sko til næsten utallige forskellige sportsgrene og anvendelser.

Under Armours lederskab har også lidt en tilfældighed over sig, som viser deres lidenskabelige engagement over for deres virksomhedsmission. Stifteren og CEO, Kevin Plank, startede med at gå på fortovet for at få sine produkter i omklædningsrumme, og hans arbejde med atleter har været medvirkende til at holde Under Armour i en innovativ kernekompetence, som har givet virksomhedens dens rygte om at levere individuelle behov.

 

Døren til hurtigere vækst

Efter Under Armour har etableret sit gode omdømme som et hurtigvoksende alternativ til sine konkurrenter, har virksomhedens fremtidige ambitioner bredt sig betydeligt. Traditionelt set har Under Armour holdt sig hjemme ved næsten kun at fokusere på det amerikanske marked. Men sidste år eksploderede deres internationale forretning, hvilket har mere end fordoblet deres niveau fra 2013. Selv med denne imponerende vækst, udgør den internationale omsætning kun mindre end 10% af den totale omsætning, hvilket viser den enorme mulighed, der ligger for virksomheden de kommende år.

På samme tid har Under Armour aggressivt forsøgt at stille deres produkter på linje med de nyeste fitnessdiller, som mobile enheder er begyndt at inkorporere et stigende antal sportsrelaterede funktioner.

I slutningen af sidste år kom Under Armour ud med sin egen fitness-app for at udnytte kraften af det sociale netværk i fitness til at opbygge deres brand. Virksomhedens opkøb af MapMyFitness hjalp Under Armour med at kapitalisere på denne trend, og vægten på de teknologiske fordele har den gode bivirkning, at det også appellerer til det yngre publikum, som er mindre loyale over for Under Armours ældre konkurrenter.

Som virksomheden bevæger sig fremad med yderligere opkøb af danske MyFitnessPal og Endomondo, burde de fortsætte med at bredde deres publikum og bibeholde deres unge omdømme.

Teknologi er blot én måde, hvorpå Under Armour rækker ud efter de yngre atleter. Virksomhedens markedsføringskampagner har været højt fokuseret på den yngre sport, og det har skabt en voksende kohorte af loyale brugere, der som tiden bliver ældre og er vokset op med Under Amours produkter.

Dette træk er også i overensstemmelse med Under Armours vision om at hjælpe alle mennesker i sportsverdenen til at blive bedre, hvilket står i stærk kontrast til deres konkurrenters markedsføringskampagner, der har det med at fokusere på stjernespillere og forsøge at skabe et urealistisk indtryk af, at enhver kan nå stjernestatus uden at skulle yde blot ved at bruge deres produkter. Dette vision blev især stadfæstet i Under Armours omdømme efter at have skabt en kampagne med den 22-årige balletdanser Misty Copeland, som kom sig over et afslag i en tidlig alder på grund af hendes kropstype.

Overordnet set har Under Armour bygget sig selv op til et punkt, hvor de kan fokusere på at tiltrække et så bredt publikum som muligt til deres produkter. Selvom de stadig ikke er lige så store som nogle af deres konkurrenter, er Under Armour kommet forbi den hårdeste og sværeste forhindring, og aktien ser ud til at have masser af upside tilbage i den hastigt voksende fitnessverden.

 

Oliver Eggertsen har ingen position i den nævnte aktie.

Invested.dk