Analyser & meninger

McDonald’s kan ikke længere køre på kun burgere og fritter

Når man vælger, hvad man skal have at spise på McDonald’s, køber man ofte bare det, man kan huske smager godt. Topsælgere såsom Big Mac’en, cheeseburgeren og McChicken daterer helt tilbage i selskabet til 1960’erne. Andre menuer som Angus burgeren, McWrap og kyllingevinger, som McDonald’s har forsøgt sig med, har ikke helt fulgt kundernes appetit.

Saxo Bank tilbyder handelsplatforme til private Prøv den her

Burger King's nyeste pommes frites

Burger King's Satisfries

Virksomheden, som igennem det meste af sin historie er blevet set som en innovatør inden for fast-food industrien, er nu kraftigt forfulgt af mindre rivaler. Wendy’s imponerede for nyligt med sin nye cheeseburger, efter virksomheden har kæmpet i de seneste år. Yum Brands er kommet med Doritos Locos Tacos og Burger King (McDonald’s største konkurrent) introducerede sidste år Satisfries, der indeholder færre kalorier end de konventionelle fritter.

 

Problemerne ligger dybt

Under ledelse af Don Thompson prøver McDonald’s at komme tilbage på sporet. Deres salg i de restauranter, der har været beliggende i mere end et år, faldt med 0,3% i februar og 1,4% alene i USA, hvilket er værre end, hvad analytikerne forventede.

Fast-food kæden selv har skyldt skylden på det kolde vejr, men problemerne rager endnu dybere. Kunderne kan simpelthen ikke lide McDonald’s så godt, som de kunne tidligere. Selv den største investeringsbank i USA, Goldman Sachs, har fundet ud af, at de hellere foretrækker kaffebarvirksomheden Starbucks med en stor forskel ved at give Starbucks en mærkeværdi på 73. Det er 10 point mere end McDonald’s. En undersøgelse viste i 2013, at 51% af de spurgte personer vurderede Wendy’s som ”excellent” hvad madkvalitet angår, hvor 44% havde den mening om Burger King, og McDonald’s stod med 37%.

Men det er ikke kun kunderne, der er utilfredse med McDonald’s. Franchisetagere er det også. Bloomberg News har bemærket, at de er fornærmede over de stigende omkostninger og de faldende profitter. En proppet menu fyldt med madvarer, som kunderne ikke vil have, har skabt den mest langsomme drive-in i USA. Franchisetagerne påstår også, at omkostningerne ved at drive en McDonald’s er meget højere end hos konkurrenterne.

Disse udfordringer har vist sig på aktierne, som knap har rykket sig det seneste år, hvor hele markedet som helhed har haft en hel del at rykke med. Selvom analytikerne mener, at aktien er billig med en P/E værdi på 17, hvilket bør være et røverkøb over for Burger King’s 42 og Wendy’s 80, er det svært at anbefale en investering i denne virksomhed.

Invested.dk giver adgang til masser af gratis LIVE webinarer om investering Skriv dig op

Forsøg på forbedring

Det ser dog ud til, at McDonald’s prøver at lære af sine konkurrenter med sine nydesignede legeområder, der minder meget om dem, der er hos en mindre voksende fast-food restaurant, Chick-fil-A.

McDonald’s er også begyndt at eksperimentere med at lade kunderne særbestille deres ordrer. Men er det ikke blevet set mange andre steder før? Den administrerende direktør Don Thompson mener, at de bliver nødt til at genetablere forholdet med deres kunder. Det betyder, at de skal fokusere på basal restaurantudøvelse, lave meget stærkere markedsføringsengagering og sikre sig, at deres menu er relevant.

Det er selvfølgelig lettere sagt end gjort.

 

Offentliggørelse – Forfatteren ejede ikke værdipapir i virksomheden nævnt i denne artikel under udarbejdelse af artiklen.

Invested.dk