Hvordan du kan profitere igennem høj inflation

For det første skal vi lige have slået fast, hvad inflation egentligt er. Der er inflation, når der sker en løbende generel stigning i priserne på varer og tjenesteydelser.

Specifikke virksomheder og industrier klarer sig bedre end andre under inflation. Det er der, hvor du skal investere i de virksomheder, hvis aktiekurser og udbytte vil vokse hurtigere end inflationen, hvilket giver reelle gevinster til dig som investor. Derfor skal du som investor kigge efter:

1. Virksomheder der har en historik, som viser højere stigninger i udbytte end inflationsraten.
2. Virksomheder der hurtigt kan videreføre deres omkostningsstigninger til markedet.

Tag for eksempel olie- og flyselskaber. Når olieselskaber ser sabelraslen i Mellemøsten, kan benzinpriserne hos forbrugerne sagtens stige nogle ører den næste dag. Stil dette i kontrast til flyindustrien, som gør et meget dårligt arbejde, hvad dette angår.

Hvorfor præsterer olie- og flyindustrien så forskelligt, når deres omkostninger stiger? De store olieselskaber forstår markedsdynamik fulgt ud. Hvis en begivenhed vil kunne få deres omkostninger til at stige af hvilken som helst grund, vil det kun kræve, at én virksomhed hæver priserne, og så vil konkurrenterne med det samme følge med. Markedsandelene imellem virksomhederne er uændrede, men hele industrien tjener penge.

Prisaftaler er ulovlige, men det er heller ikke det, olieselskaberne gør. Olieselskaberne sætter f.eks. deres priser til den bedste pris, der ville være i ethvert postnummer. Hvis du ejer en tankstation, vil du sætte dine priser efter disse. Du tænker måske, at bilisterne bare vil køre til et andet postnummer for at købe deres benzin billigere, hvis tankstationen hæver priserne til de bedste mulige. Men hvor langt er kunden lige villig til at køre for at spare nogle øre pr. liter, når prisen ligger over 9-10 kroner? Bilisterne har ikke så meget mobilitet, som man måske tror. De risikerer at bruge flere penge på benzin ved at køre rundt, end de sparer ved benzinpumpen.

Flyindustrien plejede at gøre det samme, da det var en reguleret industri. Én virksomhed ville offentliggøre en transportstigning, og konkurrenterne ville følge med. Nu hvor industrien ikke er reguleret, har nogle flyselskaber væsentlige omkostningsfordele i forhold til deres konkurrenter.

Modsat en bilist der skal have benzin, har en flyrejsende nemt mulighed for at hoppe på internettet og sammenligne flytransportpriser, og prisen er hovedfaktoren, når man køber en flybillet. Når omkostningerne stiger i industrien, vælger de virksomheder med omkostningsfordelene at drage fordel af lavere priser. I stedet for at følge med prisstigningerne, falder de bagud. De får rent profit ved bare at fylde to eller tre flysæder mere. Derfor har industrien igennem flere år skæret i omkostninger for at forblive profitable.

Jeg vil nu gerne dele to fundamentale sandheder omkring omkostninger og priser.

1. I forretning bør omkostningen af at producere dit produkt eller din serviceydelse kun fortælle dig én ting om at sætte din pris: Den pris du ikke vil sælge til.
2. Salgsprisen bør være den værdi af dine varer og serviceydelser som dine kunder fastsætter, som bliver dæmpet af konkurrence.

Alt for mange virksomheder sætter deres priser efter en formular, der hedder ”kost plus”, hvilket er den forkerte metode. Dine omkostninger fortæller dig, hvornår du taber penge pr. salg. Der er virksomheder, der sætter deres pris lavere end omkostningerne med intentionen om at opbygge nok salgsvolumen til at kunne skubbe deres omkostninger ned for at tjene penge. Nogle gange virker det, men jo tidligere virksomhederne får skubbet omkostningerne ned til profit, des bedre, da disse virksomheder ikke har råd til at blive ved med at tabe penge.

Tag for eksempel Amazon.com. De brugte pris som deres kernekompetence igennem flere år, hvor de kun tjente meget få penge. Der kan kun være én stærk prisleder, og denne leder vil fordømme sig selv som en lavmargin – og lavprofits forretning, så længe den konkurrerer alene på prisen.

Fra et markedsføringsperspektiv findes der to forskellige typer markeder: Koncept og brand. På et konceptmarked bliver en ny idé, teknologi eller filosofi solgt. Et brand marked er et etableret marked, hvor konkurrenter kæmper om markedsandelene.

IPad’en er et godt eksempel. IPad’en var et nyt koncept i form af tablet. Konkurrenterne til dette koncept var andre teknologier som bærbare og stationære computere eller en smartphones. På et konceptmarked skaber du ofte et marked (tablets) på bekostning af et andet marked (bærbare computere). Da PC’er kom på markedet som et nyt koncept, ødelagde det fuldstændigt markedet for skrivemaskiner. Apple er glimrende til at markedsføre, deres teknologi er fremragende, og de vidste, at de kunne prissætte deres nye gadget lavere end deres sande konkurrent (computere) og stadig skabe forrygende marginer.

Når et nyt marked er skabt, ser konkurrenter mulighed for at deltage. Konkurrenter prissætter normalt priserne under prisen, som markedslederen havde sat. De smider måske også et par funktioner ud for at holde omkostningerne nede. Dette styrker markedslederen yderligere som teknologilederen.

Når det konkurrerende marked endeligt er skabt, vil konkurrenterne kæmpe om markedsandele. Markedet er nu blevet til et brandmarked. Kapitalisme skaber konkurrence, hvilket gavner forbrugere. Alle konkurrenter forsøger at overbevise forbrugerne om, at deres brand er bedre end de andres, og prisen er en vigtig faktor i denne konkurrence.

Den næste ting jeg vil se på, er hvem der dominerer markedet. Du vil måske være overrasket over at se, at virksomheden med den højeste kvalitet og højeste pris også er en lavomkostningsproducent, fordi de har løvens del af markedet. I stedet for at skære i priserne, fortsætter Apple med at opgradere kvaliteten af produkterne for hele tiden at få konkurrenter til at følge med i stedet for at skære i deres teknologi.

Fordi den dominerende markedsleder skaber prisloftet i industrien, skaber dette et interessant fænomen i et miljø under inflation. Jo længere markedslederen hænger på, når produktionsomkostningerne stiger, jo sværere er det for konkurrenterne, fordi de ikke kan videreføre deres produktionsomkostninger til forbrugeren. Hvis de hæver priserne, vil de miste deres markedsandel. Så snart markedslederen offentliggør en prisstigning, vil resten af markedet generelt følge med.

Den dominerende markedsleder erkender nu, at der er visse segmenter, hvor pris er en hovedovervejelse. Der er nu et marked for basale tablets til billige penge. Hvis lederen prøver at skære sin pris for at fange dette segment, bliver lederen nødt til at bestemme, hvor meget ekstra andel lederen ville få for at modregne margintabet på andelen, lederen har nu.

Der findes mange eksempler på konceptsalg i teknologiindustrien, men konceptsalg finder sted i mange markeder. Der er utallige af TV-reklamer for produkter og serviceydelser som online dating, nye lånetyper, hårfarver, der alle er i konceptstadiet. Meget af deres succes vil afhænge af størrelsen på det marked, de skaber med deres idéer.

Virksomheder der skaber nye koncepter ved at finde store markeder med behov fra forbrugere, der tigger og beder om løsninger, vil have succes. Dette er en af grundene til at teknologiindustrien er fyldt med disse succeshistorier.

Konceptvirksomheder svinger fra mindre virksomheder med nye idéer eller teknologier til kæmpe virksomheder som Apple eller Sony, der udvikler nye produkter for at opfylde de behov, de ser på markedet. Når et selskab finder et behov og udvikler et produkt, som der er stor efterspørgsel efter, vil dens aktie typisk stige selv under et barsk marked, og selskabets bruttomarginer vil være beskyttet, fordi de lettere kan videregive omkostningerne til forbrugerne.

Du kan slå inflation. Selvom markedet er en del hårdere, end det var for et årti siden, kan de der tager sig lidt tid og engagement til at researche og lære være foran kurven.